Al iniciar la conferencia, Luciano Cassisi*, mencionó que el amor no, más que eso:  es CONFIANZA. “Si generas confianza en tu usuario, tienes su fidelidad, por lo tanto vendes más”-  Luciano, posteriormente pregunto a la audiencia: ¿Cómo se genera o se construye la confianza en la marca?, respondiendo: Por medio de la imagen, “…debemos generar una experiencia en el usuario.”

En la sesión, se definió Branding como la acción de construir una imagen en la mente de las personas. Se mencionó como ejemplo, la empresa láctea argentina “La Serenísima“, la cuál de acuerdo al ponente, se tiene una marca gráfica de muy baja calidad con la que ha construido un capital más grande de su rubro. Sin embargo, de acuerdo al ponente, “lo que no podemos saber es cuánto hubiera ahorrado la empresa con una marca gráfica de buena calidad, ni cuánto tiempo más podrá sostener su posicionamiento sin ajustar la que tiene.”

Para el conferencista, marca no es lo mismo que marca grafica. Es un mito que las marcas graficas transmiten son la esencia de la marca, valores de la organización. Como ejemplo: Mercedez-Benz . Concepto vs símbolo.La comunicación y la publicidad es la que se encarga de transmitir los valores al logo e introducirlo a sus mercados para que las personas lo asocien, ya que para tener una imagen , no es necesario un logotipo.

A la mitad de la conferencia, Cassisi, pregunto: ¿Qué es una marca hoy? La marca de hoy es un referente de una entidad que condensa tanto su área de actuación, como su estilo, jerarquía, valores, etc. Es un fenómeno de imagen. Podemos encontrar casos de entidades que han construido su imagen sin la difusión de signos gráficos identificadores. Por ejemplo: Singapur, Rolls Royce, el Vaticano, la Inquisición, el Premio Nobel, el barrio de San Telmo, la Universidad de Buenos Aires, etc. “Aunque algunas las tuvieran, sus marcas gráficas, no han tenido mucho que ver en la construcción de sus imágenes.” Señaló Luciano.

Durante la sesión con el  Líder Académico, el exponente mencionó que la marca gráfica es la fonación del nombre, NO ES UN MENSAJE, no transmite valores y misión de la marca, solo representa  el nombre de la empresa.  La marca gráfica evoca un concepto pero no lo construye. “Para poder crear marcas hay que pensar en las marcas como si fueran personas.” remarcó Luciano.

En la conferencia se hizo alusión a la metáfora de la caja vacía:Marca, es una caja vacía. Pero no podemos llenar la caja de cualquier cosa, ya que cada caja es diferente y tienen diferentes fines. Hay muchos aspectos  que condicionan el diseño de marcas gráficas; y que hacen que algunas soluciones sean más o menos favorables a los intereses y necesidades de cada caso.

“No siempre el cambio representa evolución? ¿qué sentido tiene el cambio si no hay mejoras?”  cuestionó Luciano Cassisi, al citar como ejemplo algunas marcas que aplicaron un cambio en sus logotipos y resultaron catastróficos.

El expositor, profundizo en el tema, al hacer alusión de que el sentido de una marca no lo construye el diseñador gráfico ni los signos que este diseñe; se construye en el diálogo entre la entidad y sus públicos que se da a lo largo del tiempo. El éxito o fracaso en la construcción de una marca no tiene relación directa con la calidad de la marca gráfica.

“Si bien el posicionamiento de marca y el diseño de signos identificadores son cuestiones íntimamente relacionadas, no son la misma cosa. Sin embargo es común que se las confunda y se las combine en un único concepto.”, mencionó el líder académico proveniente de Argentina.

*Luciano es  gráfico profesional, especialista en Branding, con 25 años de trayectoria. También es fundador y director de la firma especializada en identidad corporativa, Cassisi | Branding y Diseño.

 

30/10/2013
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