Por Enrique Díaz de León

En los últimos años se ha insistido mucho en la importancia de tener una estrategia de innovación en las empresas. Es más, algunos expertos en negocios insisten en que la innovación no sólo debe ser una estrategia sino una actividad constante. La innovación permite que los productos ofrezcan ventajas competitivas y presenten cada vez más lo que el cliente necesita.

Sin embargo, hoy en día se tiene un nuevo reto. La innovación ya no es suficiente para competir, ahora se busca innovar con valor. Recientemente, W. Chan Kim y Renée Mauborgne publicaron el libro “La estrategia del océano azul”. En este libro, los autores hablan de la importancia de la innovación con valor.

Para encontrar un océano azul, es decir un producto basado en innovación con valor, es necesario seguir una serie de pasos que describiremos posteriormente. Antes, permítanme mencionar un ejemplo. Hace algunos años se dio a conocer el caso de una familia Canadiense de cirqueros que durante generaciones administraron un circo como un negocio familiar. Sin embargo, empezaron a recibir fuertes presiones de la gente, especialmente de la sociedad protectora de animales. La sociedad alegaba que no era natural mantener a esos pobres animales bajo esas condiciones. Incluso, llegaban a organizar complots y hasta animaban a no asistir al circo tratando de evitar el “maltrato” a los animales y así presionar a la empresa. Por otro lado, ciertamente era muy alto el costo de mantenimiento de los animales.

En esas circunstancias amenazadoras en las que vivía esta empresa y ya apunto de cerrar, decidieron hacer un ejercicio que salvó la vida al negocio y cambió por completo las perspectivas. Más aún, encontraron un “océano azul” en donde la competencia es totalmente irrelevante.

El procedimiento para encontrar una innovación con valor es relativamente sencillo y a la vez poderoso. Consiste en disminuir costos y aumentar valor. Para lograr lo primero, se deben de dar dos acciones: disminuir y eliminar costos por debajo del estándar de la industria. Para aumentar valor, igualmente se tienen dos acciones: aumentar valor al cliente por encima del estándar de la industria y crear valor hacia el cliente en características que la industria nunca ha ofrecido.

Volviendo al ejemplo anterior, la empresa disminuyó y eliminó costos al deshacerse de los animales. Con esto disminuyeron tremendamente sus gastos por mantenimiento, seguros de vida o de gastos médicos y de alimentación. Igualmente, aumentaron valor modificando su oferta para alcanzar otros públicos y creando un espectáculo de luz y sonido que supera lo ofrecido por otros circos o teatros. El lector habrá adivinado que en el ejemplo estamos hablando del Cirque du Soleil. Sus representaciones han conseguido llegar a más de cuarenta millones de personas en noventa ciudades de todo el planeta. Esto es quizás una meta inalcanzable para un circo, más no para uno que ha logrado innovar con valor.

Cabe mencionar que no sólo en las empresas extranjeras encontramos ejemplos de un océano azul. Hay empresas Mexicanas que han sabido reducir o eliminar costos que al cliente o al usuario no le interesan y también aumentar y crear valor en aquellas características del producto o servicio que hacen que el cliente lo consuma, aunque el precio a pagar sea mayor. Como ejemplo tenemos a tiendas Oxxo, o la cementera Cemex con sus tiendas Construrama, o las aerolíneas de bajo costo que están innovando con valor al reducir costos “innecesarios” como comida en el avión, oficinas de ventas de boletos o club de viajero frecuente y aumentando y creando nuevas rutas, ventas de boletos en línea y más frecuencia en sus vuelos.

Finalmente, es importante reconocer que la innovación con valor a través de la identificación de océanos azules es sólo una herramienta de muchas otras que recientemente se han publicado. Al final, es quizás todavía más importante conocer estas herramientas y saber cómo aplicarlas. No vayamos a caer en el error de ver esta herramienta como un “martillo” y a querer ver todos los problemas como un “clavo”. De manera que el conocimiento de las diferentes herramientas y su aplicación es quizás una tarea mucho más inteligente. Lo bueno es que hoy en día existen oportunidades para conocer estas y otras herramientas a través de estudios de postgrado como la Maestría en Innovación y Desarrollo Empresarial que recientemente ofrece el Tecnológico de Monterrey a través de su Universidad Virtual. Cuando se busca salir de un océano rojo, bien vale la pena explorar esas opciones.

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01/03/2011
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